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CAMERINO Scienza esperienza articolo di Lavinia De Naro Papa e Dario Ramerini

Scienza ed esperienza del camerino luogo intimo della vendita

Principessa o Cenerentola?

Pensando al titolo di questo articolo mi è venuto in mente un gioco fatto giorni fa su Instagram: quale principessa ti somiglia?

Non è forse così che ogni donna vorrebbe sentirsi trattata durante l’esperienza di shopping dall’entrata in negozio all’uscita del camerino fino al pagamento?

L’argomento mi trova coinvolta sotto i due aspetti, come consulente e come acquirente.

Ebbene ho iniziato a pensare a questo progetto insieme a Dario Ramerini quando mi è stato proposto e ho subito accettato volentieri.

Il camerino è una fase fondamentale e delicata della vendita che ci mette appunto a nudo. 

Inoltre, mette a nudo anche alcuni aspetti dell’addetto alla vendita nelle buone e cattive maniere, giocando a mio avviso una parte fondamentale per l’acquisto. 

Il camerino da risultati di vendita straordinari quando si manifesta la sinergia di due diversi fattori: l’aiuto dell’addetto e la struttura ottimale del camerino stesso.

Rispetto al primo punto, “aiuto dell’addetto”, nel mio percorso di personal shopper mi è capitato di provarne diversi livelli, riscontrando una notevole incidenza di questo fattore sul risultato della vendita.

Le due esperienze polari, ovvero la boutique di alto livello e il magazzino, principessa e Cenerentola…

  • L’esperienza di Cenerentola

Nel caso del magazzino caratterizzato dalla vendita transazionale è necessario chiedere aiuto per facilitare la ricerca di un capo di abbigliamento. Ho trovato fortunatamente addetti diversi, con conseguente variazione della mia UX: un tipo che si è prodigato e l’altro invece caratterizzato dal refrain “deve cercarlo da sola”.

Mi è capitato accompagnando una cliente, che questa si sentisse rispondere alla richiesta di un’altra taglia per provare il capo: “è lì vicino al camerino, guardi appeso come sta”.

È evidente che l’addetto non avesse voglia di prodigarsi in niente.

Questo per me è assolutamente inaccettabile. 

Ritengo che per ogni assistente alla vendita, sebbene transazionale, sia imprescindibile essere d’aiuto facilitando il cliente. E la domanda a Dario Ramerini sorge spontanea. 

Evidentemente non era abbastanza pagato per essere gentile e concludere una vendita?

Forse il motivo della noncuranza è proprio il pagamento.

Studi neuro-scientifici hanno dimostrato come studenti universitari svolgessero più frequentemente lavori extra scolastici per aiutare la scuola piuttosto che dietro ad un compenso.  

Il motivo che muove è l’emozione, riscontrabile nel perché dell’addetto alle vendite: i soldi sono solo un “cosa”, ovvero un valore di mezzo ben inferiore nella scala delle priorità rispetto ad un valore di fine (perché). Per essere gentile, l’addetto deve avere un personale tornaconto, altrimenti non “si sbatte”.

Forse è per questo che grandi colossi della GDO investono nello sviluppo di una academy al fine di fornire agli addetti un motivo per voler trattare il cliente come si conviene.

Nell’esempio che porti, Lavinia, voglio mettere in evidenza anche l’interruzione della fluidità del processo di acquisto: il gesto scostante del commesso fa spegnere il sistema emozionale del cliente.

Ne deriva un approccio più critico alla valutazione del prodotto con successiva conferma della sensazione negativa nel riscontro di altrettanti difetti.

Dalla mia esperienza, l’addetto demotivato è sballottato per tutta la giornata dalla sua stessa mancanza di obiettivo indipendentemente dagli incentivi monetari, pertanto l’accoglienza del cliente e la disponibilità ad aiutare seguono svogliate routine votate alla conservazione della già bassa energia.

Ne deriva uno degli obiettivi della mia ricerca nel campo delle vendite: motivare l’addetto a fare il bene del cliente per stare bene a sua volta, ritrovando energia ed entusiasmo per la restante parte della giornata fuori dal lavoro. Aiutare il cliente può far stare bene se si sa come farlo!   

Come giudicare questa esperienza nel camerino? 

Direi fredda e scostante.

Invece, dovrebbe essere calda e accogliente.

Il camerino infatti è proprio il centro dell’esperienza di vendita per la sua stessa architettura. 

In assenza di comfort, entrando in un camerino spoglio e di dimensioni ridotte, senza seduta e senza appendini adeguati per i nostri panni e i nuovi capi la voglia di acquisto può subire un’immediata battuta d’arresto. Normalmente si tende ad entrare in camerino prendendo tutto in più taglie…ma a volte succede di rimanere angustiati in caso non ci sia spazio e tutto cada rovinosamente al tappeto.

E lo specchio, come nelle favole, ci aiuta a guardarci da fuori o ci restituisce un’immagine deformata di noi?

L’illuminazione poi è fondamentale, ci hai fatto caso?

Essa influenza la vendita!

Se il camerino non è dotato di un’illuminazione adeguata si può avvertire la necessità di uscire rinunciando alla privacy per osservarci meglio. 

  • L’esperienza da principessa 

Nella boutique, al contrario, l’approccio può essere decisamente “slow”. 

In questo caso la vendita è totalmente personalizzata: in ogni fase il cliente può sentirsi coccolato avendo a disposizione un addetto dedicato ai consigli fino al pagamento.

Anche l’esperienza nel camerino è diversa. 

Qui lo spazio è di più ampio respiro, le sedute confortevoli e lo specchio grande e illuminato a meraviglia.

Risultato: una totale privacy.

Questo contesto ci porta ad una sensazione di benessere anche se il capo non è di nostro gradimento. 

L’ambiente può pre-suadere il cliente, ovvero prepararlo all’acquisto modificando la sua predisposizione oltre a suggerire sommessamente il desiderio di una determinata categoria di prodotto.

Robert Cialdini nel suo libro Pre-suasion cita come la musica francese suonata nei supermercati possa far aumentare considerevolmente la vendita di champagne francese.

Nella boutique tutto è ideato per farci acquisire una bella immagine di noi, ovvero una diversa e coinvolgente prospettiva: gli specchi per questo sono inclinati, l’hai notato?

Dall’arredamento del negozio e del camerino il cliente è pre-suaso ad acquistare prodotti di classe facendo meno attenzione al prezzo: il contesto in cui è immerso lo fa sentire pieno di charme… come farsi mancare l’accessorio più cool del momento?

Per finire porgo una domanda a Dario.

Secondo me il 50% della vendita viene fatto dall’addetto a cui si può aggiungere un ulteriore 30% riscontrabile nell’esperienza del camerino, che ne pensi? 

Concordo con te, Lavinia.

L’addetto alle vendite conta per il 50% o anche di più, anche nel caso della vendita transazionale.

Il consumatore di questo tipo, infatti, raggiunge il negozio con un coacervo di informazioni nella testa: senza un addetto deve attivare la parte razionale soppesando tutte le caratteristiche nel caso il prodotto proposto sia leggermente diverso. Quale potrà essere il suo atteggiamento di fronte ad una figura capace di garantirgli la “peace of mind”?

In questo momento in cui le recensioni sono migliaia ed il conversato su internet è dilagante, il consulente esperto può essere un’ancora di salvezza capace di sciogliere le riserve e portare all’acquisto velocemente.

Il camerino poi è fondamentale come fase della vendita: lì il cliente si mette a nudo!

In camerino è più esposto e vulnerabile, pertanto ha bisogno di essere coccolato e accudito.

L’atteggiamento di chi si dimostra utile e gentile è spesso ripagato con un acquisto, anche minimo per il bias reciprocità enunciato da Cialdini e Martin in alcuni esempi del libro “Yes!: 50 Secrets From the Science of Persuasion”

Il mio camerino ideale?

Uno dai colori tenui con grandi specchi che facciano risaltare i pregi nascondendo i difetti :))

Le luci, poi, suadenti al punto da esaltare la figura… l’arredamento funzionale ed elegante in linea con lo stile della griffe. 

…Dulcis in fundo…pieni di caramelle per accompagnare il conto finale. 


Lavinia De Naro Papa & Dario Ramerini